Prekės ženklo rebrandingas: planuojate evoliuciją ar revoliuciją?

Pribrendus prekės ženklo ir vizualinio identiteto pokyčiams (rebrandingui) – tai tampa iššūkiu ne tik marketingo specialistams, bet ir visai įmonei. Kaip pasiekti, kad prekės ženklo transformacija būtų kuo sklandesnė? Ir kaip nustatyti, kad iš tikrųjų atėjo laikas pokyčiams?

Revoliucija ar evoliucija

„Be galo svarbu įsivertinti, ar iš tikrųjų reikia keisti prekės ženklą. Jei taip, ar tikrai būtina revoliucija – pradėti iš naujo kurti prekės ženklą? Juk galbūt kardinalūs pokyčiai visai nereikalingi, pakanka tobulinti esamą prekės ženklą?“, – retoriškai klausia savo vizualinį identitetą atnaujinusios „Biržų duonos“ marketingo ir tvarumo vadovė Natalija Kurganovė.

Ji dalinasi, kad netgi pasirinkus vartotojui mažiau pastebimų pokyčių kelią, būtina juos įgyvendinti nuosekliai ir sklandžiai: „Pirmiausia mes labai aiškiai išsigryninome savo įmonės pozicionavimą, numatėme, ko siekiame, nustatėme biudžetą, tik tuomet pradėjome dizaino agentūros paiešką. Keisdami logotipą norėjome jį supaprastinti, kartu išlaikant mūsų autentiškumą ir unikalumą.“

Rinkoje atsispindi pasaulinės tendencijos

Anot dizaino agentūros „Bold brands“ partnerio, dizaino stratego Motiejaus Gaigalo, klientai renkasi vis modernesnius sprendimus: „Lietuvoje atsispindi pasaulinės tendencijos – logotipai tampa mažiau apkrauti, paprastesni, ikoniški, prekių ženklai vis labiau išsigrynina savo identitetą ir žinutes. Anksčiau visi norėjo papasakoti labai daug, tačiau dabar stengiamasi eiti tiesiai prie esmės.“

Jis išskiria, kad lietuviai išlieka gana konservatyvūs, tam nemažai įtakos turi nedidelė rinka, taip pat juntama nišinių prekės ženklų stoka. Nepaisant to, globalumas, socialiniai tinklai pamažu keičia šį požiūrį, klientai renkasi drąsesnius sprendimus – prie ryškėjančios tendencijos ženkliai prisideda ir pasaulinėje rinkoje veikiantys prekės ženklai.

Svarbu nusistatyti tikslą

Strategas atkreipia dėmesį, kad dažnai rebrandingo įmonėms prireikia prieš jų 20-ąjį arba 30-ąjį jubiliejų. Pokyčiai atliekami akimirkai stabtelėjus, įsivertinus savo pasiekimus ir pastebėjus, kad įmonė evoliucionavo, o esamas prekės ženklas nebeatspindi įmonės vertybių, veiklos srities, tikslinės auditorijos, yra nenuoseklus ar sunkiai pritaikomas praktiškai.

Kiekviena sėkminga prekės ženklo transformacija turi turėti aiškią užduotį ir spręsti aktualias problemas, kitu atveju, naujas vizualinis identitetas ar logotipas tebus patrauklesnis paveiksliukas. M. Gaigalas pataria atlikti šiuos žingsnius:

Nustatyti problemas, su kuriomis susiduriate. Tai gali būti nepatogus naudojimas, per daug spalvų, nepatogus formatas, atgyvenęs atvaizdas.
Suformuoti konkrečius tikslus, kurių norima pasiekti. Galbūt norite atrodyti moderniau, šiuolaikiškiau, orientuotis į jaunesnę auditoriją,.. Tikslinės auditorijos pokyčiai aktualūs, kai kalbame apie prekės ženklus, kurie orientuoti į galutinį pirkėją, pavyzdžiui, maisto kategorijoje veikiančioms įmonėms retkarčiais reikia prisitaikyti prie jaunesnės auditorijos. Štai prieš 2000-uosius sukurtas prekės ženklas buvo patrauklus 40-mečiams, dabar jiems daugiau nei 60 metų, tad rebrandingas yra viena iš priemonių pasiekti kitą auditoriją.
Išsiaiškinti praktinį pritaikymą, kur prekės ženklas naudojamas dabar ir kur gali būti naudojamas ateityje. Tarkim, logotipo kūrimo metu nebuvo planuojama jo naudoti ant pakuočių, tad buvo pasirinktas 5-6 spalvų sprendimas, o pradėjus gaminti pakuotes papildomos 3 spalvos pakuotės kainą gali pakelti 10–30 %. Tad rebrandingą kartais įkvepia ir praktiniai iššūkiai, kuriuos atliepiant galima užtikrinti ilgesnį, kokybiškesnį ir sėkmingesnį prekės ženklo gyvavimą.

Būtina atlikti namų darbus

Pasak dizaino stratego, viena populiariausių klaidų planuojant rebrandingą – nenustatymas savo privalumų ir trūkumų:

„Prekės ženklas kažką daro gerai, jei gyvuoja 5 ar 30 metų ir jį žmonės renkasi. Neišgryninus šių veiksnių, labai lengvai pametamas esminis prekės ženklo identitetas. Kartais pasirenkami per drąsūs sprendimai, kurie atbaido klientą. Pasitaiko atvejų, kai įgyvendinti pokyčiai sukelia dar daugiau iššūkių. Išvengti visų šių problemų padeda atlikti namų darbai: konkurencinės erdvės ir prekės ženklo analizavimas, tikslinių vartotojų apklausos bei pasirinkti tinkami partneriai.“

Tuo tarpu N. Kurganovė teigia, kad nors logotipo ar kito prekės ženklo elemento atnaujinimas asocijuojasi su intensyviu darbu, jis gali būti įdomus ir naudingas: „Šis procesas ypač įtraukiantis. Mes su kolegomis organizavome strategines sesijas, kurių metu diskutavome apie prekės ženklo pozicionavimą bei stiprinome komandos vienybę. Nereikia pasikliauti vien vartotojų tyrimais ir apklausomis, pamatę tinkamą logotipo, šūkio variantą, iš karto suprasite, kad būtent jo ir ieškojote.“

Vidinė ir išorinė komunikacija

Įgyvendinus prekės ženklo pokyčius, jie nepasibaigia vien sukūrus naują vizualinį identitetą ar logotipą. Toliau laukia kitas svarbus žingsnis – tinkamas visuomenės, partnerių, klientų ir darbuotojų informavimas.

Šiame etape turi būti pasitelkiami visi kertiniai prekės ženklo išorinės ir vidinės komunikacijos kanalai – socialinės medijos, ryšiai su žiniasklaida, naujienlaiškiai ir kiti kanalai, kuriuos įmonė įprastai naudoja informacijos sklaidai. Be to, svarbu nepamiršti, kad su atliktais pokyčiais ir atnaujinto prekės ženklo naudojimo gairėmis turi būti susipažinusi ne tik marketingo komanda, bet ir visi įmonės darbuotojai.

„Mes prekės ženklo evoliucijos kelią pasirinkome tikslingai, kadangi daug dirbome ties įmonės atpažįstamumu, reputacija, nesinorėjo prarasti jau turimo įdirbio ir pradėti viską iš naujo. Nepaisant to, dabar, komunikuojant apie pokyčius, tenka įdėti nemažai pastangų, kad žinutė pasiektų ne tik kepyklos klientus, tačiau ir kiekvieną komandos narį“, – teigia N. Kurganovė.

Ši Privatumo politika kartu su Prekių pirkimo – pardavimo Biržų Duona NAMO parduotuvės internete taisyklėmis (toliau – Taisyklės) reglamentuoja jūsų naudojimąsi UAB „Biržų duona” parduotuve internete www.birzuduona.lt/namo (toliau – „Biržų Duona NAMO“). Ši Privatumo politika netaikoma jokioms trečiosioms šalims, kurių paslaugomis naudojatės, gaudami paslaugą iš Biržų Duona NAMO (pvz., mokėjimo operatoriaus).

Pirkėjas, norėdamas naudotis Biržų Duona NAMO ir pirkti joje siūlomas prekes, privalo užsiregistruoti Biržų Duona NAMO sistemoje, pateikdamas registracijos duomenis. Registruojantis privaloma pateikti šiuos Pirkėjo asmeninius duomenis: vardą, pavardę, elektroninį paštą, adresą, kuriuo bus pristatomos prekės, telefono numerį, kitus prekių pristatymui būtinus duomenis. Registruodamasis Pirkėjas patvirtina, kad perskaitė ir suprato šią Privatumo politiką ir sutinka su jos nuostatomis.

Jeigu Jūs nesutinkate su šia Privatumo politika, negalite naudotis Biržų Duona NAMO parduotuve ir pirkti joje esančias prekes.

Tiek Privatumo politika, tiek ir Taisyklės gali būti keičiamos, pildomos, atnaujinamos, paskelbiant apie tai Biržų Duona NAMO parduotuvės tinklapyje.

Jūsų asmens duomenų valdytojas yra UAB „Biržų duona“, juridinio asmens kodas 154838481, adresas Plento g. 6, LT-41128 Biržai, Lietuva, kontaktinio telefono Nr. +37062054013, el. pašto adresas: info@birzuduona.lt (toliau – Biržų duona).

Duomenys, kuriuos renka Biržų duona

Biržų duona renka ir tvarko tik tuos Pirkėjų asmens duomenis, kurie yra pakankami ir būtini pasiekti tikslus, dėl kurių jie tvarkomi.

Asmens duomenys, kurie renkami ir tvarkomi:

Duomenų pavadinimas	Renkami ir tvarkomi asmens duomenys	Duomenų tvarkymo teisinis pagrindas
Registracijos duomenys	Vardas, pavardė, elektroninis paštas, telefono numeris	Registruojantis Biržų Duona NAMO parduotuvėje siekiant sudaryti pirkimo sutartį
Pirkimo duomenys	Vardas, pavardė, elektroninis paštas, adresas, kuriuo bus pristatomos prekės, telefono numeris	Vykdant internetu sudarytą pirkimo sutartį.
Komunikacija užsakant prekes ir vykdant pirkimo sutartį	Vardas, pavardė, elektroninis paštas, telefono numeris	Registruojantis Biržų Duona NAMO parduotuvėje siekiant sudaryti pirkimo sutartį, taip pat vykdant internetu sudarytą pirkimo sutartį.

Asmens duomenų tvarkymo tikslai

Siekiant suteikti Pirkėjui prieigą prie Biržų Duona NAMO parduotuvės ir norint suteikti Pirkėjui galimybę pirkti prekes Biržų Duona NAMO parduotuvėje, tvarkomi registracijos asmens duomenys – vardas, pavardė, elektroninis paštas, telefono numeris.
Pardavimų vykdymo tikslais tvarkomi pirkimų duomenys, elektroninis paštas, telefono numeris, prekių pristatymo adresas.
Internetinės parduotuvės veiklos optimizavimo tikslais tvarkomi slapukų duomenys.

Asmens duomenų subjekto (Pirkėjo) teisės:

Pirkėjas turi teisę bet kuriuo metu nesutikti, kad būtų tvarkomi jo asmens duomenys, kurių tvarkymas grindžiamas Pirkėjo sutikimu. Tačiau, neturint privalomų duomenų Biržų Duona NAMO parduotuvė neturės galimybės įvykdyti pirkimo.
Pirkėjas turi teisę prašyti, kad asmens duomenų tvarkytojas nebetvarkytų jo asmens duomenų ir juos panaikintų. Pirkėjo asmens duomenys bus panaikinti gavus Pirkėjo prašymą, jeigu prašymo gavimo metu paaiškės, kad asmens duomenys nebereikalingi norint pasiekti aukščiau išvardytus tikslus. Prašymas dėl asmens duomenų panaikinimo pateikiamas šiais kontaktais: info@birzuduona.lt.
Pirkėjas turi teisę apriboti Biržų Duona galimybę tvarkyti savo asmens duomenis. Jam apribojus savo asmens duomenų tvarkymą Biržų Duona su Pirkėjo asmens duomenimis nebeatliks jokių veiksmų, išskyrus asmens duomenų saugojimą. Asmens duomenų tvarkymas gali būti apribotas esant bent vienai iš šių aplinkybių:
1. Pirkėjo asmens duomenys yra netikslūs (Asmens duomenų tvarkymo veiksmai šiuo atveju bus apriboti iki duomenų tikslumo patikrinimo);
2. Pirkėjo asmens duomenys yra tvarkomi neteisėtai, tačiau Pirkėjas nesutinka, kad jo duomenys būtų ištrinti.
3. Biržų duona nebereikia Jūsų asmens duomenų nustatytais tikslais, tačiau reikalingi Pirkėjui siekiant pareikšti, vykdyti arba apginti teisinius reikalavimus.
4. Pirkėjo asmens duomenys tvarkomi Pirkėjui prieštaraujant dėl tokio asmens duomenų tvarkymo (Duomenų tvarkymas bus apribojamas šiuo pagrindu iki kol bus patikrinta, ar priežastys dėl kurių Biržų duona tvarko Pirkėjo asmens duomenis yra viršesnės už Pirkėjo nurodytas).

Apriboti asmens duomenų tvarkymą Pirkėjas gali šiais kontaktais: info@birzuduona.lt.

Pirkėjas turi teisę į duomenų perkeliamumą – tai reiškia, kad jam leidžiama gauti susistemintu, paprastai naudojamu, kompiuterio skaitomu ir sąveikiu formatu tuos jo pateiktus asmens duomenis, kuriuos Biržų duona tvarko automatizuotomis priemonėmis. Esant techninėms galimybėms ir Pirkėjui pageidaujant, tokie duomenys gali būti persiunčiami tiesiogiai kitam Pirkėjo nurodytam asmeniui. Prašymą dėl asmens duomenų pateikimo ar persiuntimo susistemintu formatu Pirkėjas gali pateikti el. paštu: info@birzuduona.lt.
Pirkėjas turi teisę susipažinti su savo asmens duomenimis, tvarkomais Biržų duona, pateikęs prašymą el. paštu: info@birzuduona.lt.
Pirkėjas gali patikslinti/pakeisti savo asmens duomenis, tvarkomus Biržų duona, jeigu pastebi, kad jie yra netikslūs ir/arba neišsamūs, pateikęs prašymą el. paštu: info@birzuduona.lt.

Asmens duomenų teikimas.

Siekdami pateikti Pirkėjo įsigyjamas prekes Biržų duona gali perduoti Pirkėjo asmens duomenis trečiosiomis šalimis (pvz., pristatymo tarnybai). Perduodami tik tokie Pirkėjo asmens duomenys, kurie yra būti siekiant tinkamai įvykdyti prekių užsakymą.

Teisinio proceso atveju Pirkėjo asmens duomenys gali būti perduoti valstybės institucijoms Lietuvos Respublikos teisės aktų nustatyta tvarka.

Taip pat asmens duomenys gali būti atskleisti, kada tai yra būtina pagal į teisėtus valstybės institucijų reikalavimus ar teisinių procesų atvejais.

Asmens duomenų saugojimo terminas.

Pirkėjo asmens duomenys yra saugomi tiek laiko, kiek yra būtina prekių įsigijimo sutarčiai įvykdyti bet ne trumpiau nei tą mus įpareigoja daryti Biržų duona veiklą reglamentuojantys teisės aktai.