Prekės ženklo rebrandingas: planuojate evoliuciją ar revoliuciją?

„Be galo svarbu įsivertinti, ar iš tikrųjų reikia keisti prekės ženklą. Jei taip, ar tikrai būtina revoliucija – pradėti iš naujo kurti prekės ženklą? Juk galbūt kardinalūs pokyčiai visai nereikalingi, pakanka tobulinti esamą prekės ženklą?“, – retoriškai klausia savo vizualinį identitetą atnaujinusios „Biržų duonos“ marketingo ir tvarumo vadovė Natalija Kurganovė.

Ji dalinasi, kad netgi pasirinkus vartotojui mažiau pastebimų pokyčių kelią, būtina juos įgyvendinti nuosekliai ir sklandžiai: „Pirmiausia mes labai aiškiai išsigryninome savo įmonės pozicionavimą, numatėme, ko siekiame, nustatėme biudžetą, tik tuomet pradėjome dizaino agentūros paiešką. Keisdami logotipą norėjome jį supaprastinti, kartu išlaikant mūsų autentiškumą ir unikalumą.“

Anot dizaino agentūros „Bold brands“ partnerio, dizaino stratego Motiejaus Gaigalo, klientai renkasi vis modernesnius sprendimus: „Lietuvoje atsispindi pasaulinės tendencijos – logotipai tampa mažiau apkrauti, paprastesni, ikoniški, prekių ženklai vis labiau išsigrynina savo identitetą ir žinutes. Anksčiau visi norėjo papasakoti labai daug, tačiau dabar stengiamasi eiti tiesiai prie esmės.“

Jis išskiria, kad lietuviai išlieka gana konservatyvūs, tam nemažai įtakos turi nedidelė rinka, taip pat juntama nišinių prekės ženklų stoka. Nepaisant to, globalumas, socialiniai tinklai pamažu keičia šį požiūrį, klientai renkasi drąsesnius sprendimus – prie ryškėjančios tendencijos ženkliai prisideda ir pasaulinėje rinkoje veikiantys prekės ženklai.

Strategas atkreipia dėmesį, kad dažnai rebrandingo įmonėms prireikia prieš jų 20-ąjį arba 30-ąjį jubiliejų. Pokyčiai atliekami akimirkai stabtelėjus, įsivertinus savo pasiekimus ir pastebėjus, kad įmonė evoliucionavo, o esamas prekės ženklas nebeatspindi įmonės vertybių, veiklos srities, tikslinės auditorijos, yra nenuoseklus ar sunkiai pritaikomas praktiškai.

Kiekviena sėkminga prekės ženklo transformacija turi turėti aiškią užduotį ir spręsti aktualias problemas, kitu atveju, naujas vizualinis identitetas ar logotipas tebus patrauklesnis paveiksliukas. M. Gaigalas pataria atlikti šiuos žingsnius:

1. Nustatyti problemas, su kuriomis susiduriate. Tai gali būti nepatogus naudojimas, per daug spalvų, nepatogus formatas, atgyvenęs atvaizdas.
2. Suformuoti konkrečius tikslus, kurių norima pasiekti. Galbūt norite atrodyti moderniau, šiuolaikiškiau, orientuotis į jaunesnę auditoriją,.. Tikslinės auditorijos pokyčiai aktualūs, kai kalbame apie prekės ženklus, kurie orientuoti į galutinį pirkėją, pavyzdžiui, maisto kategorijoje veikiančioms įmonėms retkarčiais reikia prisitaikyti prie jaunesnės auditorijos. Štai prieš 2000-uosius sukurtas prekės ženklas buvo patrauklus 40-mečiams, dabar jiems daugiau nei 60 metų, tad rebrandingas yra viena iš priemonių pasiekti kitą auditoriją.
3. Išsiaiškinti praktinį pritaikymą, kur prekės ženklas naudojamas dabar ir kur gali būti naudojamas ateityje. Tarkim, logotipo kūrimo metu nebuvo planuojama jo naudoti ant pakuočių, tad buvo pasirinktas 5-6 spalvų sprendimas, o pradėjus gaminti pakuotes papildomos 3 spalvos pakuotės kainą gali pakelti 10–30 %. Tad rebrandingą kartais įkvepia ir praktiniai iššūkiai, kuriuos atliepiant galima užtikrinti ilgesnį, kokybiškesnį ir sėkmingesnį prekės ženklo gyvavimą.

Pasak dizaino stratego, viena populiariausių klaidų planuojant rebrandingą – nenustatymas savo privalumų ir trūkumų:

„Prekės ženklas kažką daro gerai, jei gyvuoja 5 ar 30 metų ir jį žmonės renkasi. Neišgryninus šių veiksnių, labai lengvai pametamas esminis prekės ženklo identitetas. Kartais pasirenkami per drąsūs sprendimai, kurie atbaido klientą. Pasitaiko atvejų, kai įgyvendinti pokyčiai sukelia dar daugiau iššūkių. Išvengti visų šių problemų padeda atlikti namų darbai: konkurencinės erdvės ir prekės ženklo analizavimas, tikslinių vartotojų apklausos bei pasirinkti tinkami partneriai.“

Tuo tarpu N. Kurganovė teigia, kad nors logotipo ar kito prekės ženklo elemento atnaujinimas asocijuojasi su intensyviu darbu, jis gali būti įdomus ir naudingas: „Šis procesas ypač įtraukiantis. Mes su kolegomis organizavome strategines sesijas, kurių metu diskutavome apie prekės ženklo pozicionavimą bei stiprinome komandos vienybę. Nereikia pasikliauti vien vartotojų tyrimais ir apklausomis, pamatę tinkamą logotipo, šūkio variantą, iš karto suprasite, kad būtent jo ir ieškojote.“

Įgyvendinus prekės ženklo pokyčius, jie nepasibaigia vien sukūrus naują vizualinį identitetą ar logotipą. Toliau laukia kitas svarbus žingsnis – tinkamas visuomenės, partnerių, klientų ir darbuotojų informavimas.

Šiame etape turi būti pasitelkiami visi kertiniai prekės ženklo išorinės ir vidinės komunikacijos kanalai – socialinės medijos, ryšiai su žiniasklaida, naujienlaiškiai ir kiti kanalai, kuriuos įmonė įprastai naudoja informacijos sklaidai. Be to, svarbu nepamiršti, kad su atliktais pokyčiais ir atnaujinto prekės ženklo naudojimo gairėmis turi būti susipažinusi ne tik marketingo komanda, bet ir visi įmonės darbuotojai.

„Mes prekės ženklo evoliucijos kelią pasirinkome tikslingai, kadangi daug dirbome ties įmonės atpažįstamumu, reputacija, nesinorėjo prarasti jau turimo įdirbio ir pradėti viską iš naujo. Nepaisant to, dabar, komunikuojant apie pokyčius, tenka įdėti nemažai pastangų, kad žinutė pasiektų ne tik kepyklos klientus, tačiau ir kiekvieną komandos narį“, – teigia N. Kurganovė.